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一纸禁令何以让苹果闪跌5400亿?

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|黄青春

题图 | 视觉中国

一纸禁令使苹果在一个交易日蒸发掉约5432亿元(总市值蒸发约843亿美元)。

上周五(9月10日),美国加州地方法院法官就Epic Games对苹果的反垄断诉讼作出裁决,勒令苹果不得强迫开发商使用应用内支付,并要求苹果允许App开发商将用户引导至第三方支付系统,该法令将于12月生效。

这无疑击中了苹果的“七寸”,而被全球围攻的“苹果税”如今亦在节节败退:

9月2日,路透社报道,苹果正在印度面临反垄断调查,遭控涉嫌滥用其在应用程序市场的主导地位,强迫开发者使用其专有的程序内购支付系统;另外,澳大利亚正在研究监管Apple Pay等服务。 8月31日,韩国国会表决通过《电子通信事业法》修正案,该法案要求,苹果App Store 商店不可再强制要求开发者使用平台唯一的支付系统。 4月30日,欧盟首次对苹果公司提起反垄断诉讼,这可能导致苹果公司被处以相当于其全球营收 10% 的罚款。 4月1日起,俄罗斯政府规定,所有在俄罗斯购买苹果产品的人,在激活新设备时将自动安装经过俄罗斯政府批准的应用程序(APP)。

垄断的“苹果税”,是否已经穷途末路?

自2008年7月11日上线至今,苹果App Store重塑了“软件+商店”的经营模式,但与安卓应用商店不同的是,iOS、Mac用户只能在苹果应用商店下载App,并对开发者收取 30% 的流水,这也让其背上了“苹果税”的恶名。

可即便全球开发者对“苹果税”怨声载道,但30%的抽成比例却从未被撼动过。以iOS游戏内购为例,用户在游戏内买皮肤、购置装备等有且只有这一条途径,支付金额70%流入了游戏开发商,30%则是苹果收取的“过路费”,业界将此称为一股强势的“垄断力量”。

面对苹果躺赚“过路费”的不公,《堡垒之夜》揭竿而起。

2020年8月,Epic Games在公司旗下《堡垒之夜》充值页悄咪咪加入了Epic 支付( Epic direct payment )选项,玩家在App Store或Google Play Store中购买虚拟商品价格与往常一样,但通过新支付渠道能得到20%游戏内货币折扣,规避了苹果商店30%中间商抽成。

例如,游戏中1000游戏币在App Store中购买需9.99美元,而使用Epic的付费渠道仅需7.99美元。


苹果(上)和谷歌(下)商店的支付界面截图

然而,仅仅过了数小时,《堡垒之夜》就被Google Play和App Store两大应用商店下架。苹果给出的下架理由是:开发商Epic 违反了 App Store 上销售商品或服务的条款;谷歌亦附议下架处理。

Epic绕过苹果商店抽成机制的“鸡贼”做法,显然动了苹果的蛋糕。

据市场研究公司Sensor Tower数据显示,《堡垒之夜》自上线以来便在苹果设备上安装了1.332亿次,并在全球App Store产生了12亿美元的收入,算下来30%的抽成并不是一笔小数目,所以被迅速下架。

Epic自然不会坐以待毙,这边苹果刚下架游戏,那边Epic就拿出一份针对苹果公司长达60页的诉讼,并聘请奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师Christine Varney来打这场官司。


Epic状告谷歌诉讼书

与此同时,Epic 还联合12家公司共同成立了“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness,简称CAF)。涉及范围从游戏扩散到音乐、社交、购物、在线支付、健身等领域,颇有点“反苹果税联盟”的味道。而且,CAF非常得“民心”,其仅成立一个月后,加入的成员就从13个增加到40个。


部分“应用程序公平联盟”成员

今年7月,连特斯拉创始人马斯克也在推特上宣布支持Epic Games,并批评App Store “对应用商店收取的费用过高”,这种收费实际上是“互联网的全球税”。

如今看,这场备受瞩目的反垄断诉讼,确实让更多开发者从中受益——谷歌对每位开发者一年内前100万美元的抽成降低至15%,苹果则对收入不足100万美元的开发者将佣金抽成降至15%。

不过,按照分析公司Sensor Tower的估算,“苹果税”的下调虽然可以使98%的开发者从中获利,但2%的头部开发者贡献了App Store95%的内购营收。所以等于说,苹果此举团结了98%的中小开发者,仍最大限度保证了自身的营收不被影响。

今年9月2日,苹果才再一次作出实质性让步——其在官方网站发布声明,将允许全球各地“阅读器”类App的开发者提供访问外部网站的链接,以便用户跳转到外部网站进行注册和付费。

根据苹果对“阅读器”的定义,这一变化将适用于书刊、视频、音乐、音频等数字内容App。这也意味着,App Store将开放第三方支付,部分应用程序可以绕开“苹果税”30%抽成。

其实,站在苹果的角度,它肯定不愿意就此失去这个百亿美元级别的营收来源——根据2021年最新的《财富》排行榜来看,苹果以574.11亿美元的净利润高居榜首,领先了排在第二名的微软大约120亿美元。其中,苹果App Store 2020年收入达640亿美元,占比超过2020财年苹果营收总规模(2745亿美元,人民币超1.8万亿元)的五分之一。


此外,库克觉得收这笔旱涝保收的“苹果税",也是花了大力气的——今年5月份,库克在出席 Epic Games 诉苹果垄断案时,就在庭审中驳斥 Epic Games 有关 App Store 是垄断业务的说法称,苹果在研究、隐私和安全方面的投资高达数百亿美元,这是苹果对应用内购买收取 30% 佣金的原因之一。

“如果我们允许开发者绕过规则,从本质上讲,等于放弃我们的(知识产权)回报。”库克直言,苹果一直以来反复强调其在维护 App Store 和 iOS 平台方面所做的工作。“苹果在知识产权上的投入需要有回报。我们拥有 15 万个由我们创建和维护的 API,并提供无数的开发工具,以及处理这些交易的客户服务。”

但说实话,这些年“苹果税”在全球范围内没少给公司惹麻烦,如果库克继续坚持“苹果税”的抽成方案,那么接下来无疑会收到更多罚款,这显然不是苹果想看到的局面。


况且,苹果当下除了罚款还面临着美国中小开发者集体诉讼的压力,以及韩国、日本等国家层面的立法压力,妥协让步才是明智的选择。

而且,不排除苹果会因此吸纳更多的开发者,进一步完善App Store的生态建设,何乐而不为呢?

围攻“苹果税”时,也别放过“安卓税”

此前,Epic 创始人Tim Sweeney接受GameInformer采访时原话是(游戏媒体GameLook编译):“经过Epic Games计算,扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台开发费用忽略不计,游戏商店抽成30%,利润率能够达到300%到400%,是一项非常惊人的生意。”

但很多读者可能不知道,游戏平台和厂商三七分成的规则在行业里已经沿用了十几年。最早追溯到第一代游戏主机,XBOX、PSN、任天堂确实不收费。但是,三家大厂打着免费旗号与竞争对手博弈没多久就纷纷缴械,义无反顾加入了收费的行列。

虎嗅曾在上一篇文章中解释过渠道商抽成30%的由来:

“对平台而言,游戏服务器和平台维护都极度烧钱,抽成是生存的来源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了,抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。最终,游戏厂商和游戏平台博弈多年,30%的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。”

基于此,国外除了AppStore、Google Play按30%比例分成外,V社的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网皆遵守30%的分成标准,并非苹果和谷歌“店大欺客”。

而且,国外游戏环境优于国内,这和国外玩家长期养成的付费习惯分不开,苹果的抽成规则一定意义上充当了环境的净化者,会对即将发布的应用进行审查,确保软件质量,还设立了评分机制,进而阻拦大量小厂商垃圾游戏进入生态,保证了应用的质量和生态的稳定。

如果非要声讨游戏行业的平台抽成问题,国内游戏厂商才真正生活在水深火热之中。

国内游戏环境差,一方面是行业起步晚,行业人才培养机制未建立,没有工业化的生产流程;另一方面,显然和平台抽成霸权,劣币驱逐良币有很大关系。

网友爆料一份国内平台抽成数据显示:

“TX不宣传只上平台收30%,宣传和使用服务器则抽50%~60%;如果是手游抽70%,应用宝其实是70%左右;微信小游戏抽成:道具内购抽成40%,单日广告收入流水 10 万元以内(含)部分与开发者可五五分成;单日广告收入流水超过 10 万元部分,抽成70%。 其他平台,网易《我的世界》对开发者抽成70%;OV平台和TX差不多也是抽70%左右,华为抽成是五五开。”


也就是说,应用宝、华为、小米、360、OV等渠道几乎垄断了游戏分发的的业务,任何手游都必须通过渠道商进行分发推广。而且在国内,许多安卓、PC平台分成都高于30%,50%的比例已经成为国内安卓渠道的分成惯例。

况且,实际分成时国内游戏厂商最后到手的收入甚至低于50%,原因在于和各大应用商店五五分成前还要扣除通道费等。甚至,当年独代游戏模式下腾讯可拿到 70%~90% 的分成,并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。

除此之外,国内游戏厂商还要面对各种渠道的SDK(软件开发工具包)、频繁变动的接口协议。如果头铁不上渠道又会被破解,直到被山寨盗版吸干最后一滴血。难怪业内一直戏称:“国内游戏小厂为了生存疲于奔命,即便出了爆款也是在为平台打工。”

平台抽成高也就算了,但平台对上架游戏审核管理、服务形同虚设。

比如“一刀爆999元宝”“是兄弟就来砍我”这些品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏长期寄生于应用商店的推流和导量,往往不计成本的做渠道推广,这些游戏即便真出问题被下架,转眼换一套马甲继续上线,游戏不过成了“流量变现”的工具。


这种情况持续发展下去,伤害的不仅仅是消费者,还包括整个游戏产业。

要知道,随着游戏市场越来越成熟,玩家群体对游戏渠道/平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、资源丰富性及兼容处理方案、支付的便捷性都必须考虑在内,平台的游戏稳定性、兼容性等也是体验的一部分。

不过,值得庆幸的是,近年来手游产业越发成熟,产品整体质感已经从无脑学页游逐渐过渡到学端游,版号政策趋严倒逼产品精品化;再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新兴社区平台快速崛起,游戏厂商选择空间变得无限大,好游戏获得更高的分成才是大势所趋。

比如,《明日方舟》《原神》《万国觉醒》研发商就先后宣布不再与传统安卓渠道合作,更遑论腾讯、网易这样的大厂,自然有底气和各大渠道商坐下来重新协定分成比例。

但是,出于自身利益以及市场公平性的考量,无论华为、小米还是360、OV等应用商店,自然会咬死五五分成不示弱。比如,华为在今年1月份下架腾讯游戏时便颇有意味的表示,“华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位,虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”

对此,一位游戏宣发人员对虎嗅表示:

“九游、应用宝、360这类应用越来越依赖从内外部买量获取用户,真要三七分它们稳亏,所以姿态上不会退让。不过,《原神》《万国觉醒》证明了精品游戏完全可以自主运营,大家不过碍于此前几年跑渠道,多少给点面子,往后渠道只会越来越弱势。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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