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一熊难求 潮玩经济爆发出巨大增长力

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

网上流行着这样一个段子:70后炒股,希望80后接盘,结果80后炒房去了,80后希望90后接盘房子,结果90后炒完币,就去炒鞋去了,最近又忙着炒熊了。

一则“90后炒熊,一只最多赚数万元”的内容更是冲上热搜,这只身价挺贵的熊,既不是北极熊,也不是棕熊,而是一只来自潮玩圈子里的积木熊Bearbrick。随着积木熊越来越火爆,市场上就出现了炒熊现象,原本官方售价在几十到几百、几千元不等的玩具熊,被炒到了几千、几万甚至十几万元。


01

继“炒鞋”之后

积木熊再次引爆潮玩圈

随着95后、00后逐渐步入社会,他们超前的消费理念和独特的文化消费需求,让以潮流文化为代表的亚文化开始从小众圈层进入年轻人圈层;加之移动互联网的快速发展,为潮流文化的扩散、交易增值带来了全新的土壤。

年轻人对于潮流文化的喜爱,是从潮鞋开始的。从中国篮球明星姚明加入NBA,各大国际体育运动开始进入中国市场,AIR JORDAN、NIKE、阿迪达斯等国际品牌也随之而来,在中国出售一些发售量很少,或是明星同款等自带高额溢价的鞋子,从而吸引众多年轻人前来炒鞋。


如今,泡泡玛特、积木熊等一批极具艺术文化的潮玩,也作为一个具有娱乐性、艺术感、互动元素的载体,传达和输出了这个时代独特的潮流文化,体现了千禧一代的态度和精神表达。其中,买熊、晒熊、炒熊,更成为了年轻人炫耀的资本,凸显潮流生活的方式。

于是继“炒鞋”之后,年轻人开始扎堆“炒熊”了。微博上关于“炒熊”的 话题层出不穷;抖音上有关#Bearbrick 的内容播放量已经接近2亿,此数据还在不断攀升中;小红书上关于Bearbrick的笔记也超过3万+篇,点赞关注度最高的是Bearbrick1000%侵蚀水晶熊;就连周杰伦、陈冠希、权志龙等明星也沉迷熊圈不能自拔,而周杰伦收藏的九只积木竟然价值百万...


Bearbrick之所以能红遍大江南北,除了新颖的造型、细致认真的涂装,还将潮流元素、街头文化、电影与品牌进行跨界结合,形成全新的艺术品,这些艺术品和一些潮流服装品牌进行搭配销售,经常会出现连夜排队抢购的景象,价格也随之攀升。

比如积木熊联名不二家款,尺寸1000%,发售价37000日元,折合人民币2200元左右,但在国内某购物平台上挂价31009元,溢价超14倍。而在该平台上最贵的一只熊接近15万元。


如今,以积木熊为代表的潮流艺术玩具,在粉丝、艺术家、品牌以及黄牛的共同努力下,再次引爆潮玩圈,越来越火。

02

成本几千被炒到十几万元

积木熊凭什么这么火?

顾名思义,潮玩是“适合更宽泛年龄段购买的,流行、有趣、有设计感的玩具”。但是一只玩具能从成本几百、几千元,被炒到几万,十几万元,暴露出越来越高的产品溢价能力,在老罗看来,主要有以下几个原因:

1、借助“盲盒”的营销玩法,吸引年轻人眼球

积木熊每个系列的产品都有基础款和隐藏款,用户在购买基本款时,买到的是一个里面随机装着24只基本款之一的盒子,而盒子里面究竟有那些款式并不知道,只能买到手后才能打开查看。


这种玩法和泡泡玛特的盲盒营销一样,不到谜底揭晓那一刻永远不知道自己得到的是什么。每个系列的积木熊还设计了比较稀缺的隐藏款,通过“限量”的方式不仅提升了产品的溢价能力,而且也恰巧迎合了当下年轻消费者追求刺激的消费心理,激发年轻人源源不断的购买力。

2、持续与潮牌跨界推出联名款,赋予产品潮流基因

借助盲盒营销,让积木熊快速进入年轻人的视野,而仅有“稀缺性”这一元素是无法成就产品爆火的局面的,于是积木熊选择在产品的设计上下功夫,不断与各大潮牌联名,推出各种各种造型可爱的联名款,让产品始终保持新颖度,也受到了无数潮流玩家的追捧。

最近一次联名,是积木熊再度携手老朋友BAPE,以《变形金刚》中的经典角色“擎天柱”为设计灵感,打造了一款200%尺寸的三方联名积木熊。最重要的是,这次的联名款竟然真的可以变形,能够从积木熊变成汽车人造型。在潮牌的不断赋能下,让积木熊也拥有了“潮”的基因。


3、各大KOL和明星潮人带货,成为现代人的精神情感寄托

在积木熊势如破竹展开破圈行动之后,涌现出越来越多的跨界联名款,更是出现在了明星潮人的带货产品中。比如积木熊职业玩家陈冠希,就在自己的原创潮牌CLOT FAMILY设计中融入积木熊的元素,以北极熊为灵感设计了白熊Polar,背后印着"I'm cold"。


同时,积木熊还曾出现在权志龙的音乐MV中,欧阳娜娜的VLOG里,还有黄子韬、邓紫棋、黄宗泽等明星们的社交互动中。混迹时尚潮流圈,花样跨界,限量发行,明星潮人KOL带货,都让积木熊成为全民哄抢的玩具,就像老照片一样记录着我们千禧一代的成长,积木熊见证着当代年轻人的成长,寄托着这代人的精神情感。


欧阳娜娜VLOG截帧

不得不承认,如今的年轻人对潮玩玩具充满着浓厚的兴趣,加上产品本身的稀缺性、时尚性、文化性以及不复刻的营销策略,让以积木熊为代表的潮玩玩具快速火爆全网。

而潮玩从九十年代发展至今,从当时的动漫手办到开始赋予人偶性格、魅力,再到扩充市场,品牌、艺术、时尚作为内在价值力量加持,逐步成为风靡时尚引众多潮人追随的流行文化。有越多想要成为潮人的人,就会有越多的人积极购买积木熊及联名潮牌。

03

潮玩“炒”的是符号

背后映射出潮玩经济的AB面

以潮玩出身的积木熊,定义并带火了中国潮玩市场,让看似不起眼的小玩意华丽转身,成为大生意。据202年潮玩市场报告显示,近几年我国潮玩市场迅猛发展,市场规模从2015年的63亿元增长到2020年的294.8亿元,预计未来5年将保持超过30%的增长速度。2024年,我国潮玩市场规模将突破750亿元。

野蛮增长的潮玩市场正在形成一个新的经济风口,为企业、商家和品牌带来了巨大的商机。从最近几年十分火爆的盲盒,到近期热议的炒鞋,再到炒熊,可以说是掀起了一阵“万物皆可炒”的风气,但炒潮玩的背后水很深,充满套路,可以说是暗潮涌动。


潮玩一旦被炒起来了,就脱离了玩具属性的基本面,一些资金量大的玩家,可以从上游拿货,囤货,不断哄抬价格,职业黄牛、二手玩家以及投机者纷纷入场,不少散户、小贩、小白也跟风,甚至还有没有收入的学生,就成为了最后的“接盘侠”和“活韭菜”。正如新华每日电讯发表的评论称,针对潮玩市场正在显现的消费异化趋势,要防止“潮玩”被“炒完”。

在老罗看来,无论是盲盒,还是积木熊,乃至是其他潮玩,本质上都是被赋予了附加价值。希望潮玩品牌对于大批尚未形成正确的消费观、价值观,且无收入的学生群体而言,应该肩负起引导他们理性消费的社会责任;而那些抱着一夜暴富心态想要转手牟利的,盲目入手可能出现有价无市砸在自己手里的局面。


※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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