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魅族取巧做三零手机,为何失败?

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在厂商争相开广告的今天,魅族反其道而行之的做法是有利于用户体验的,但或许魅族有点超前了。而取巧性质的差异化竞争,在今天残酷的手机行业,已经行不通了。毕竟,巨头们的综合实力太明显了。



在广告无孔不入的今天,做一款零广告的手机能成功吗?不论答案如何,魅族显然已经失败了。9月9日,众多网友发现,魅族官方微博删除了“三零”相关的宣传。三零是指“零广告、零推送、零预装,这是魅族18发布时的主要卖点。”陆玖财经在魅族科技微博中搜索“三零”,已搜索不到任何内容。

随后魅族发布公开信,称魅族18上的纯净体验受到广泛的认可,但在激烈的竞争之下,Flyme将“保持与行业一致的运营政策”。

魅族没有解释什么是“与行业一致的运营政策”,但众多讯号之下,“取消三零”已是板上钉钉。三零手机的失败自然离不开销售状况,今年五月,发布不到三个月的魅族18降价600元。

如今的魅族已是手机市场中的“others”,在研发、整合供应链、渠道等能力落后于头部厂商的情况下,软件层面的“无广告”是魅族为数不多能做的创新,但随着魅族公开信的发布,“三零手机”已成为绝版。魅族手机曾经在学习苹果上在国内领先,甚至黄章与雷军也是亦师亦友,如今为何下滑如此严重呢?

01 用户不买账

今年三月初,魅族发布了18系列,其最大亮点之一正是“三零手机”。据官方微博透露,魅族18系列全渠道首销1分钟销售额破亿,首销28分钟全网售罄。魅族科技营销负责人万志强在个人微博中表示:“18系列的首发备货量已是往年的近三倍,没想到20分钟就全卖光了。”

但如果真的卖得好,谁愿意取消“三零”导致自己前后不一呢?据数码博主“科技痞子”在京东平台的截图显示,截至4月23日20点25分,魅族18在京东上的月销量为11945台、魅族18 Pro的月销量为12950台,两者相加月销量不到2.5万台。在同一时间,发布仅24天的竞品一加9月销量为52295万台。

京东平台只是魅族18的销售渠道之一,未必能反应全貌,但降价无异于承认了销量不理想。今年五月,众多网友发现,在京东平台上,魅族18的起售价已从原来的4399元降低到了3799元。作为一款3月发布的手机,在发布还不到3个月时就直降600元,实在是有点突然。

熟悉魅族的用户可以看得出来,4399这一起售价在魅族的产品中是偏高的。相比于上一代魅族17的3699元,整整高了700元,也高于早两个月发布的小米11的3999元。第一观点创始人吴茂林告诉陆玖财经:“产品的定价因素有很多,不能说这700就是实现‘三零策略’的成本,但厂商失去的广告收入,一定会在售价中弥补回来。”

我们无法确定700元的差价里有多少是“三零”的费用,但从魅族18的降价和“三零”的取消来看,消费者无疑不愿意掏这个钱。众所周知,价格是智能手机绝对的痛点,而一个“纯净的使用体验”似乎算不上。吴茂林也表示:“从事实来看,‘三零’的吸引力可能并不如降点价、做点促销。”

用户的说法也验证了吴茂林的观点,陆玖财经就广告情况询问了一位从魅族2就开始使用的老魅族用户,但他表示:“不太清楚,好像各款手机一直都没有广告。”由此可见,对部分用户来说,是否有广告对其影响并不大。

02 已是手机厂商中的“others”

“三零手机”不好卖,魅族手机也不好卖。

由于外观设计、界面清新、粉丝社区发达等因素,魅族经常被称为手机厂商中的“小而美”。

但小而美并不好做,手机市场已呈现高度集中的状态。据IDC数据显示,2020年全年,国内手机市场前五位共占市场份额的96.5%,包括魅族在内的“others”仅占3.5%。

魅族的市场份额还剩多少?此事还曾闹过乌龙。2020年4月,一个ID名为“meizu客服”的微博账号称,魅族市占率仅剩1%。事后证明,该账号为假官方账号,但数据却不假,据Counterpoint数据显示,2019年第三季度,魅族的市占率正好是1%。

1%并不是终点。据 CINNO Research数据显示,2020年上半年,魅族市占率为0.5%,第三季度下滑至0.3%。而到了全年数据中,魅族干脆就没有上榜。

过去的魅族时常被用户和魅族高管拿来与小米对标,但在小米超过苹果成为全球出货量第二的同时,魅族已经掉队,而在强者恒强的手机市场,掉队了就很难追上。

“目前的手机市场同质化严重,想要差异化必须重资产投入,手机行业已是一个高人员规模、高研发投入的行业了。”手机业内人士刘包包(化名)表示。但作为“others”的一员,如今的魅族已不具备这种投入的能力了。“想要投机取巧将系统零广告、零预装、零推送作为卖点来打一个翻身仗,想着这样可以差异化。反正光脚不怕穿鞋的,放手一搏,万一搏对了呢?另一方面,其实魅族现在的量太小,也不太有商业化的价值,广告主也不是傻子。所以魅族顺水推舟,干脆不要广告和预装,直接宣传三零手机。”

没想到,这个选择和放手一搏,不仅没有翻身,货也卖得不好反而连广告收入这部分也丢了。

经过多轮的高管变动,魅族显然一直在收缩。据天眼查显示,2020年,珠海市魅族科技有限公司社保人数仅为916人,而据小米2020年报显示,小米2020年仅研发员工就超过了一万人。巨大的体量差距使得魅族难以在研发上挑战头部玩家。

不过,在几大手机巨头市占率超过90%的今天,实力和体量远远落后的魅族,仍能通过一种“捷径”走出自己的产品差异化,这种探索仍然值得被记住。

手机专家吴茂林表示:“在厂商争相开广告的今天,魅族反其道而行之的做法是有利于用户体验的,站在更高的视角看,或许魅族有点超前了。”

由于没有大量的人员和资金投入,魅族在系统上的差异化取巧路线,宣告阶段性失败。当三零手机渐渐成为绝版,魅族手机,也在这轮竞争中渐渐失去了产业优势……

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