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“围剿”薇娅李佳琦

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直播带货主播“双寡头”格局有所松动,“一姐一哥”薇娅李佳琦的直播带货地位,正在被其他后起之秀撼动。

第三方数据平台胖球数据显示,今年8月份直播带货销售排行榜TOP50榜单上,昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一举超越李佳琦,成为仅次于带货女王薇娅的第二名。

第三方数据小葫芦数据显示,今年6月份全网红人商业价值排行榜上,“什么值得买”以58.76亿GMV超越薇娅李佳琦,成为全网GMV第二名,“天猫超市”则以91.17亿月GMV超越薇娅李佳琦成为全网第一名。去年12月,苏宁官方旗舰店以及小米官方旗舰店,分别拿下全网月GMV排行第一第二。

平台型直播间在崛起,雪梨在崛起,品牌自播间也在蓄势待发,一场围猎行业第一名铁王座的战争已然拉开帷幕。

反观昔日霸主,薇娅日前因为销售一款低脂面包陷入“翻车”泥潭,虽然事后该品牌创始人公开澄清出问题产品与薇娅所售产品无关,但薇娅并没因此在舆论场上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨后来居上,第二名的位置岌岌可危。辛巴在与快手平台的撕扯博弈中,反复上演被封与复出的戏码,9月8日完成被封之后最新一次的解禁。

“一哥一姐”们是不是在走下坡路?品牌对头部主播的滤镜是否还在?直播带货主播格局会不会因此面临重新洗牌?Tech星球跟谦寻、美ONE、宸帆、辛选内部人士、品牌代运营公司,以及与头部主播合作频次比较多的品牌,深度聊了聊。

01 取代薇娅李佳琦

与去年行业热闹的氛围相比,今年直播带货无论在声量还是出圈程度上都有所消退。为了从数据上直观对比薇娅李佳琦辛巴真实发展情况,Tech星球通过胖球、小葫芦、飞瓜三家数据平台调出几位主播去年6月至今年9月份的月GMV、场关、直播频次。

从数据结果来看,薇娅李佳琦月GMV依然处于上升通道。其中,李佳琦今年月销售数据与去年相比,增长幅度在5亿-11亿元左右,场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月,李佳琦月总销售额在15亿左右,今年6月,月总销售额增长至20亿左右。今年618节点大促期间的5月GMV甚至超过去年“双十一”期间的10月GMV。

薇娅今年月销售数据与去年相比,增长幅度在5亿-15亿元区间,场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月,薇娅月总销售额在21亿左右,今年6月,月总销售额增速放缓,也在21亿元左右。

辛巴数据有所下降,月直播场次减少,月总销售额自去年11月达到26亿高点,一路下降到今年6月份的3亿元GMV。去年同期6月,辛巴GMV将近17亿元。加上封禁期无法直播,辛巴多次未能入选主播月度综合top50排行榜单。不过值得一提的是,辛巴徒弟蛋蛋直播间增势比较好,多次代替辛巴跻身头部主播阵营,GMV甚至多次超越雪梨、罗永浩。

看起来,天猫超市、什么值得买等直播间只是偶尔超越薇娅,并不能形成稳定的月销售,薇娅李佳琦头部主播地位依然比较稳固。但是,第一名的位置,其他玩家都是虎视眈眈。

“什么值得买”直播电商负责人告诉Tech星球,6月GMV排名第二的数据,其实只是一个即时的效果,即在特定时间内超过了薇娅。对于什么值得买来说,更为长远的目标是,构建更为标准化的直播流程,跻身头部主播行列。“什么值得买”从今年3月份开始发力直播带货,目前负责淘宝直播间的团队人数在20人左右。最初直播间直播时长为2个小时,而后一个月的时间,直播间以12小时日播时长固定下来,11(上午)*11(晚上)*7(天),优势品类为高客单价的3C数码家电为主。

当然,“什么值得买”与头部主播体量相差比较悬殊,超越尚需时日,雪梨可能是目前距离第一名最近的选手。

第三名雪梨直接将目标盯紧了薇娅,并且火药味更浓。

宸帆一位内部人士告诉Tech星球,薇娅李佳琦是比较优秀的竞争对手,雪梨这边追击的比较猛。距离今年最重要的大促“双11”只有1个多月的时间,目前头部主播几乎都在备战“双11”。今年“双11”,雪梨会重点发力美妆品类。该人士称,以往美妆品牌都是被薇娅李佳琦长期“抢占”,今年随着雪梨跟薇娅李佳琦的差距缩小,雪梨在品牌合作方面因而也拥有更多议价与选择权,会去主动争取一些美妆品牌。

为了赶超头部主播,雪梨直播间直播频次去年由之前一周三四次调整为日播,在品类规划上,每月做一场母婴节,围绕同一个主题产品做瘦身节,各种造节拉动GMV。在他们看来,产品是核心竞争力,雪梨直播优势在于,供应链。直播间30%-40%产品是自营,来自宸帆旗下自营品牌。

对于雪梨来说,稳坐第三,将“双寡头”主播格局改写为三足鼎立之后,野心自然向上生长。不久前接受媒体采访时,雪梨称,当别人夸她第三名好成绩的时候,她会觉得,在骂她。“对自己的期待肯定不止于此(全网第三),我今天all in在这件事上,如果我只是为了一个第三。应该要再努力再努力往上走。”她自认,自己是一个暗推(暗自努力)的人。

人人都有一个取代薇娅李佳琦的野望,对于薇娅李佳琦而言,挑战者众。

锚定第一名,追赶者对上位者发起总攻,新崛起的主播以及直播间成为直播带货格局的新变量,但薇娅、李佳琦、辛巴方面似乎并没有将挑战者视为威胁,或是危险的存在。

薇娅事业部总经理古默告诉Tech星球,薇娅做这个行业已经近6年,他们已经很长时间没有关注销量、GMV这些指标维度,“只要消费者从我们直播间买到了需要且满意的商品,这就够了。”

他们不认为崛起的主播是危机,“危机不存在,挑战也不存在。”

薇娅扛着第一的头衔已经5年,在古默看来,第一名是把双刃剑。业内曾有一个比喻,称直播带货行业属于摸着薇娅过河,薇娅天然承担起了探索、开拓行业的责任,为整个行业探路。但拓展行业过程中有好有坏,不是每一次探索都能换来掌声。对于薇娅团队而言,消费者的满意度是第一位,同时助农、国货,也是同步在坚持的重点。“不太在意是不是第一名,电商直播的本质,是一种信任经济。没有必要为了保持第一而第一,只要是良性竞争,其他同行争当第一名其实是好事情。”

李佳琦所属公司美ONE内部人士同样称,他们并不care排名名次和流量数据,聚焦自家直播间和粉丝才是王道。“每家选品逻辑和流程都不太一样,我们品控比较严,很多品类都是不做的。比如不懂的不做,没有驾照不会开车所以我们从来不卖车,还有三品一械的东西从来不做。”

该人士介绍道,李佳琦曾说过一句话,他希望来他直播间买东西的所有女生都是会买东西的人。所以,他们会不断做一些反效率的事情,比如选品流程、步骤和售后,基本是行业里最严格的公司,没有之一。李佳琦直播间最近还做了许多内容创新,比如推出李佳琦小课堂,把同类不同品牌的产品放在一起,集中为粉丝讲解专业的内容,为用户决策提供相应的知识。教会用户辨别产品是否适合自己更有意义,哪怕不来李佳琦直播间买东西也没有关系,哪怕他不是销量第一的主播也没有关系。

辛选内部人士同样以一种不惧挑战的轻松姿态回应称,快手扶植新的主播,有几位带货效果还不错,像瑜大公子、徐小米。而这些做得好的主播都是背后供应链能力比较强,货好,有议价能力。

该人士强调,辛巴的站位不是和平台上的主播PK,“别说超过辛巴,可以超过他徒弟的都没几个,因为辛选有强大的供应链做支撑。快手主播带货榜上,辛选主播依然占据半壁江山。”

头部主播与其他挑战者呈现出两种不同的姿态,前者不在乎第一名第二名的标签,更注重格局与意义,制定行业规则与规范,带动整个行业发展。后者则对排名与销售数据的渴望更为明显。

但一个不可否认的事实是,头部主播占部分品牌的销售占比在下降,品牌正在逐渐褪去对超级头部主播的滤镜,崛起中的主播以及直播间分食部分品牌,势必对超级头部主播品牌话语权造成一定空间挤压。

或许自身仍处于高速发展的上升期,头部主播并没有感受到外部挑战者的来势汹汹。

直播服务商负责人马克告诉Tech星球,以他们服务过众多品牌的经验来看,今年一个特别强烈的信号是,品牌对于头部主播逐渐祛魅,不再像去年一样对头部主播带货效果过分倚重,品牌开始将预算与期待分给其他主播直播间,其他流量平台。

像小米,虽然跟薇娅签订战略合作,但同时也会跟其他平台其他主播合作。“品牌有很多种打法,最后用头部主播做一轮爆量,原来在前期营销动作比较少,现在在前期预热种草会比较多,不同产品给到不同直播间,品牌操盘空间更大了。”

花西子虽然被李佳琦直播间捧红,去年创下77次进入李佳琦直播间记录。数据显示,2020年,花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%,李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%,占品牌全渠道销售额的15%左右。但今年花西子在与李佳琦合作频次上在减少。

“品牌一定是希望更多销售渠道,多一个销售渠道,多一个增量市场。预算分配在倾斜。”

“一哥一姐”的挑战不止来自竞争对手对于品牌的争夺,还有品牌自播的崛起。小葫芦数据显示,去年12月,苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播分别以35.03亿、33.02亿元的月GMV排名月度综合top50榜单第一第二名。

马克告诉Tech星球,单个品牌自播,全网销售数据叠加起来,未来是有可能超过薇娅的。

此外,头部主播捧红新品牌的能力似乎也在退化。过去几年间,李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记,这些国货品牌都经历了从0到1,从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥无几。

除了这些潜在危机,眼下,一哥一姐们也是各有各的烦恼。

薇娅深陷带货翻车的口碑危机,虽然田园主义创始人出面解释与道歉,证明跟薇娅本人无关,但薇娅依然面临各种质疑,为品牌背过书,享受过品牌红利,有审核产品的义务,无法与翻车品牌解绑。

李佳琦公司美ONE,8月中旬因虚假宣传被罚30万元;雪梨直播间进行0.01元商品秒杀活动时,出现“拍下两个商品出现运费999元”的情况。辛巴则继续在跟快手叫嚣博弈中,与平台关系恶化。头部主播不同程度卷入负面风波,制约着直播带货行业进一步扩张。

薇娅事业部总经理古默称,现在希望行业可以更规范,愿意一起进行行业规则共建。“像做到薇娅这样位置的主播,其实一定不会为了利益去做伤害消费者的事情。薇娅直播间选品其实有着最严格的审核流程,有9道审核程序。面包乌龙事件之后,我们会进行更严格的合规把控,对食品审核,以前要求提供一份检验报告,现在要求所有食品厂商提供30天内两家不同质检机构的检验报告。后续可能会指定权威的检验中心检验。”

“希望给直播电商多一点耐心,多一点机会。”古默说道。

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